Химия бренда: живой кейс G.Love о том
Кто говорит:
Оксана Иванова: технолог с опытом больше 20 лет. Создатель огромного числа средств и формул, которые выпускают разные отечественные бренды. Но даже не это главное. Когда Оксана рассказывает о косметике, технологиях, ингредиентах, брендинге – она так заразительно улыбается и светится энтузиазмом, что вы готовы слушать ее бесконечно, даже если бы рассказ был про рецепт борща, а не умную высокотехнологичную косметику. И вдвойне интересно послушать человека, который мало того, что горит своим делом, так еще и крутой специалист от «кухни» косметического бизнеса.
С Оксаной мы, Uapkovka24, знакомы уже много лет, еще со времен ее старой работы. А когда начинался G.Love, их первые smart-средства покоряли рынок в наших диспенсерах Ecosolution. Так что следить за успехами Оксаны и G.Love для нас личное удовольствие - наблюдать за тем, как растут и развиваются бренды, которые появились на свет не без твоего участия, пусть даже в роли поставщика упаковки. И особенно приятно, когда человек, с таким фанатизмом относящийся к деталям и качеству, лестно отзывается и твоей работе.
Бренд из ящика стола
Как появился G. Love? Изначальная идея бренда – реализовать сборник удачных решений и продуктов, которые по тем или иным причинам не вышли в свет во времена работы Оксаны на контрактном производстве. Годы исследований и разработок могли бы так и остаться архивом ценных, но не реализованных идей – но благодаря инициативе Оксаны стали в итоге брендом Green Love, или G.Love, как мы его знаем. Green, кстати, в названии бренда – это отсылка не к абстрактной натуральности-экологичности, а ко вполне себе конкретному продукту в портфолио – маске с огурцом.
"Не создавай продукт ради продукта"
Цитата Оксаны:
«Для нас на первом месте была технологическая реализация проекта. Нам [Оксане и ее партнеру Борису], как людям науки, важно было создать совершенные формулы, которые, помимо технологических инноваций, были бы полезны людям. Потому что создавать продукт ради продукта смысла нет.»
Косметические бренды создают по-разному. Иногда это чистый бизнес - когда люди с деньгами, приходят на контрактное производство с идеей и бюджетом, взамен получают готовый продукт, а дальше уже несут свои продукт и бюджет в маркетинговое/рекламное агентство.
Иногда это бренды «для своих» - когда косметологи или дерматологи приходят к контрактнику за продуктом, который будет решать проблемы их клиентов – а заодно и других людей с такой же проблемой. То есть бренд под конкретную медицинскую или косметологическую задачу.
А можно и так: четыре года назад G. Love был первым у нас брендом косметики, созданный двумя экспертами от науки и технологий, чтобы их формулы, которые в свое время не попали на рынок, приносили пользу людям в виде косметики G.Love.
Еще один подход – пример того, как делать не надо. Это когда приходят на контрактное производство и говорят: «Хотим сыворотку с витамином С». Технолог-то, будет знать, что там должно быть, но есть и фундаментальные вопросы: для чего эта сыворотка, какую задачу она должна решать. Когда продукт делается ради продукта (хайпа, тренда, потому что все так делают) - вопросы эти вгоняют в ступор. Потому что как потом доносить людям ценность этого продукта?
Как сама Оксана говорит, «…у нас в портфолио нет случайных продуктов. Все они имеют четко прописанное действие, выполняют четко определенную задачу.» Только в этом случае вся затея оправдывает себя. И, в том числе потому, что клиентом проще вас найти, когда они ищут решение конкретной проблемы, и на этикетке видят это решение.
"Ингредиенты нужны не для того, чтобы красоваться на этикетке"
С ингредиентами всё точно так же, как с продуктом в целом. Условный ретинол ради ретинола не имеет смысла. Сначала нужно понять: ретинол – для какой кожи, для какой проблемы? Когда вы хотите решать проблемы взрослой кожи, например, с разглаживанием морщин – вам нужен ретинол. Если вы хотите стимулировать синтез коллагена, выровнять тон кожи или осветлить – вам нужен витамин С в разной концентрации. Но если вам нужен ретинол, витамин С, гиалуроновая кислота или какой угодно другой экстракт железы лунного кальмара, чтобы на этикетке было распиаренное обозначение – вам они на самом деле не нужны. И это самое важное: когда покупатель приходит в поисках решения проблемы, ему нужно предложить решение проблемы, а не новомодный ингредиент.
Сложности, и как с ними справляться
Большинство проблем Оксана называет «бытовыми» — это сырье, поставщики, логистика. Всё это обычное дело для любого бизнеса – производите ли вы косметику или хлопья для завтраков. Это решаемо и решается. С опытом это вообще перестает быть проблемами и превращается в рутинные рабочие задачи.
А вот проблема почти экзистенциальная - это как дойти до конечного потребителя и дальше строить с ним коммуникацию так, чтобы не быть навязчивым, но завоевать и сохранить доверие. Чтобы клиент пользовался продуктами и получал от взаимодействия с ними и с брендом то, чего ожидал и что ему было обещано. Агрессивная реклама в стиле «меня, меня купи, я лучше всех!» — это про быстро, но одноразово сбыть партию. Чтобы бренд выжил и развивался на рынке, нужно строить отношения с людьми.
Найти путь к своему покупателю:
примерно с 4-го раза вас начинают запоминать
«Пока о продукте никто не знает, его бессмысленно продавать, люди будут покупать неохотно». Путь к клиентам (или путь к продажам) начинается с коммуникации: с блогерами, СМИ – там, где люди могут бренд увидеть. Дать попробовать, протестировать продукт лидерам мнений, чтобы те уже представили его своей аудитории. И здесь есть два пути. Первый – «принудительный», то есть просто заказать рекламу у блогера, который расскажет подписчикам то, что его попросит ваш спец по PR. Второй, который выбрали G.Love – «добровольный». В этом случае отзывы будут разные: кто-то будет в восторге, кто-то нейтральным, кто-то напрямую скажет, что это продукт не для него и рекомендовать его своей аудитории не станет. И это нормально, так и должно быть: нет бывает крема для всех. Изучая таким образом рынок, вы находите того самого своего потребителя. Сделать бренд узнаваемым для него – основная задача при выходе на рынок. При условии, конечно, что узнаваемость подкреплена качеством и эффективностью. Люди умеют сравнивать, и, если сравнение в вашу пользу, будут покупать еще и с нетерпением ждать новинок.
Про категории, или кем быть?
Категорий косметики очень много, продуктов косметических – вообще не счесть. Как тогда покупателям понять, что им нужны именно вы? Сначала – определиться, что косметика из себя представляет:
- это может быть масс-маркет (в хорошем смысле) – то пространство, где навигация упрощена, насколько это вообще возможно. Схема взаимодействия тоже примитивная: на этикетке написано «крем для кожи 50+» - а мне как раз 50+, значит, подходит. Выбор конкретного бренда уже зависит от того, кто сейчас лучше рекламируется;
- это может быть, натуральная косметика, когда всё строится вокруг этой натуральности. Порой придется пожертвовать эффективностью, иногда даже качеством: некоторые задачи просто невозможно решить чисто «природным» путем;
- это может быть профессиональный уход, где средство выбирается по рекомендации косметолога, дерматолога или другого специалиста;
Есть еще масса других вариантов, и не обязательно выбирать из существующих, можно пойти своим путем, как G.Love. Определение «smart-косметика» в последние года 2 уже очень активно используется, но 4 года назад, когда создавался G.Love, еще мало кому было знакомо. Сама Оксана описывает это так: «Smart - косметика «умная», косметика, в которой нужно покопаться, в ней нужно разобраться, найти свой продукт. Здесь и воспитание умного потребители, формирование умного общества. В этом задача в том числе и нашего бренда».
Подробнее про то, что такое Smart, про эффективность, исследования и экспертизу стоит послушать в прямой речи Оксаны:
https://youtu.be/wG0iLCaWf5w?t=873
Чтобы вас заметили
Конкуренция дикая – как в таких условиях выделяться? G.Love, например, решили быть заметными в буквальном смысле: сделать визуал бренда таким, чтобы взгляд в магазине моментально приклеивался к коробочке с кремом. Хороший, кстати пример тому, что антитренд – такой же сильный инструмент, как и тренд. Когда магазинные полки накрыла чопорная волна минимализма, G.Love выставил всем напоказ яркий, вручную отрисованный дизайн со сложными паттернами и насыщенными цветами – «творчество в любой детали», как сама Оксана это описывает. Даже какие-то несовершенства в рисовке, «какие-то страшные лепесточки» - пусть даже эстетически режут глаз, но благодаря им бренд и запоминается.
Всё, что дальше – уже как раз и есть построение доверия между клиентом и брендом. Можно делать это, как G.Love: подробно расписывать на упаковке предназначение и действие продукта, размещать QR с отсылкой на сайт, где можно получить индивидуальную консультацию (в случае G.Love на вопросы покупателей вообще отвечает сама Оксана).
Как выбирать первичную упаковку?
Здесь всё решают два параметра: эстетика и функционал. Эстетику каждый вид по-своему, зато насчет функциональности есть вполне конкретные критерии. Для разных продуктов свои: для G.Love с их длинным списком активных ингредиентов (в составе бывает аж до 40 позиций) лучшим решением были системы с вакуумной дозировкой, то есть диспенсеры. Нет контакта с воздухом – дольше сохраняется эффективность средства и активных компонентов, плюс вакуумные помпы способны выкачивать из флакона до 95% содержимого.
Остальное, что Оксана говорит про упаковку в нашем тексте ощущалось бы, как самореклама Upakovka24, так что лучше послушать ее живую речь:
Ссылка на видео сразу с тайм-кодом:
https://youtu.be/wG0iLCaWf5w?t=1159